【イベントレポート | アドタイ・デイズ2024 春】企業のパーパスに共感してもらうことが、デジタルコミュニケーションの近道に

デジタルコミュニケーションパートナーとしてCMS（コンテンツ・マネジメント・システム）やWebサイト運用、デジタルマーケティングを提案する「コネクティ」の代表取締役社長・服部恭之は、2024年3月1日に開催された「アドタイ・デイズ2024（春）東京」にて、最新のデジタルコミュニケーションにおけるトレンドについて講演しました。ユーザーが商品やサービスを購入する際、「物質的な価値」を重視することが多かった以前に比べ、最近では企業のあり方や取り組みなど「企業そのもの」に興味を持ち、共感することで、購入につながるケースが多くなっています。そこで企業がブランドパーパス（社会的意義）を全面に出すことがユーザー獲得へ近づきます。

コネクティではConnecty CMS onDemand（CMSoD）やCONNECTY CDPの活用、コーポレートサイトの構築、Webデータ分析およびコンサルティングをノンストップで提供することを大事にしてます。

一般的にデジタルの分野では、広告代理店や制作会社などが専門領域でビジネスを行うことが多いです。それぞれの分野に特化しているという点はメリットですが、作業ごとに担当する会社が異なるとプロジェクトが円滑に進まないというデメリットも生じます。そんななか、コネクティが提供する「ブティック型チーム」は、Web構築プロジェクトにおける基盤から構築、マーケティングまでを一貫してサポートするサービス。窓口を一本化することにより総合提案が可能となり、プロジェクトを円滑に進めることにもつながっています。

ユーザーが商品に触れたり価値を理解したりなど、ブランドの世界観を体験することを「ブランド体験」といいます。先述の通り、従来はブランド体験の際、企業は商品やサービスのデザインや品質などの「物質的な価値」を訴求し、他社との違いをユーザーに伝えることが多かったです。しかし近年は、物質的な価値だけでなく、企業のあり方や社会・地域への貢献、サステナビリティ、働き方など企業自体に興味を持ってもらい、共感してもらうことで商品やサービスの購入につながるという動向が高まっています。

ユーザーからの共感を獲得するために、物質的な価値だけでなく、企業のあり方や取り組みなどを伝えなければならなくなった昨今。しかし、それらすべてを伝えるとなると、かなりの情報量になります。これらの情報を整理して伝えるためにパーパスを設定することが有効だと服部は提言しています。

一例としてPatagonia（パタゴニア）は「資本主義を再考する」というパーパスを掲げています。具体的には、再生エネルギー100％達成、カーボンニュートラル達成、全製品においてリサイクル素材のみを使用、会社自体を売却し社会的組織へ移行、すべての利益を地球の環境保全に使用する、などの取り組みを行っており、商品だけでなく、このような企業の取り組みやあり方がユーザーの共感を獲得していると述べました。

パーパスをマーケティングやブランディングに生かすためには、まず会社の存在意義や目的などからパーパスを設定し、それをユーザーに対してどのように表現するかを決め、最終的にどのような媒体やチャネルで展開するかを決める。これを「コミュニケーションの設計」といいます。従来はこういった設計に基づいてパーパスの設定に重きをおく企業が少なかったです。しかし、ユーザーが企業そのものに興味を持つことによって商品やサービスの購入につながる傾向が見られるようになり、近年はパーパスの設定に重きを置く企業が増えてきています。

コネクティが手がけたパーパス策定の事例として、「セゾン投信様」のWebサイトリニューアルを挙げました。もともとは、他の投資信託との違いやサービスのスペックがWebサイトの中心だったところを、新たにパーパスを「普通が続く。それが豊かさ。」と掲げ、それに基づいたコミュニケーション設計に変えていきました。パーパスを決める際のワークセッションでは、セゾン投信からヒアリングした「普通の生活をサポートしたい」というキーワードを拾い上げ、決めていったのだと服部は語ります。

そのほかには「三菱食品様」のWebサイトリニューアルの事例を挙げました。三菱食品様が掲げる「食のビジネスを通じて、持続可能な社会の実現に貢献する」というパーパスに基づいて、 ユーザーとのコミュニケーション設計を支援しました。

パーパスに基づいたコミュニケーションで最も重要なのが「一貫性」だと服部は語ります。ユーザーへのコミュニケーションでパーパスを打ち出す際、WebサイトやSNSなど分野ごとで異なる会社が制作を担当すると、表現のずれによりブランドの世界観が壊れる可能性があります。また、どのコンテンツでどのような効果があったかなど、データを一貫して顧客を分析することが難しくなります。すべてのコンテンツにおける表現に統一性を持たせて世界観を整えることが適切であり、ユーザーデータを集約することが、効果的なアプローチにつながります。加えてCDPで顧客の分析や理解をし、コミュニケーションにつなげることも一つのやり方だと提言しました。

ユーザーを獲得するため、まずはパーパスを設定し、それを軸にコミュニケーション設計を建て、ブランドの世界観を一貫して表現していくことが大切だと服部氏は締めくくりました。