【コラム】実践！コンテンツマーケティング

私たちの身の回りには情報が溢れています。インターネットやスマートフォンの普及により、自らの手で簡単に情報を収集できる環境が整っている今、ユーザーは一方的に押し付けられる広告に関して、強い拒否感を抱きがちです。

そんな中、2014年あたりから浸透しはじめた新しいマーケティング手法がコンテンツマーケティングです。全方位に対して一方的に情報を発信するのではなく、「ユーザーに見つけてもらう」ともいえるこの手法。一体、どんなもので、時代にどうマッチしているのでしょうか？

コンテンツマーケティングは、「収益を生むユーザーに、価値あるコンテンツを制作および提供し続けることで、ユーザーを惹きつけその状態を維持し、エンゲージメントを生み出すことによって、最終的な収益に繋がる行動をユーザーに取ってもらうための一連の手法」と定義されています。

つまり簡単にいうと、「見込み客に対して価値があるコンテンツを提供し続け、ファンになってもらうことで商品を購入してもらう」ということです。

ここでポイントなのは、まず、ターゲットが既に潜在的な見込み客に絞り込まれているところです。そこにはニーズが隠れています。

たとえば、「自然派化粧品」の情報を探しているユーザーであれば、自然派化粧品の比較サイトやおすすめ○選といったページに、自らたどり着き、自発的に良い商品を求めるはずです。そして、ターゲットがたどり着いた先で、さらに価値のあるコンテンツを提供し続けるということが重要です。ターゲットの悩みや疑問が解決するコンテンツであること、そこには適切な記事運用と戦略が必要になってきます。

コンテンツは蓄積されていくという特性をもっているため、期間限定で発信される広告とは異なり、一度発信した後は基本的にはずっと機能し続けます。また、記事が増えていけばいくほど、Googleの評価も向上し、ユーザーとの接点も広がり、コスト効率も改善していきます。

コンテンツを発信し続けることで、その分野の専門家という認識がユーザーサイドに生まれ企業に対する信頼性が向上します。「情報を知りたいときには、まずここのサイトにアクセスすれば良い」といったリピーターが多く出現することで、ブランディングの強化を図ることができます。

サイトを見て好感をもってくれたユーザーがSNS上などで情報を発信することで、自然なかたちで情報が拡散されます。特に広告をうつ必要もなく、ユーザー側からの口コミで情報が広まっていくというのは大きなメリットになります。

サイトはインターネット上に存在するため、地理的な制限なく幅広い地域をターゲットにマーケティングを展開できます。多言語での記事運用を行えば、ハードルの高かった海外進出にも挑戦できます。

コンテンツマーケティングの要となるのが記事運用です。コンテンツマーケティングを成功させるには、ターゲットユーザーが価値を認める良質なコンテンツを継続的に発信する必要があります。戦略的にも仕組み的にもできるだけ効率的に記事運用が行われるように体制を整える必要があります。

即時効果が期待できる広告と違い、コンテンツマーケティングは成果がでるまでに時間がかかります。また、その効果も見えづらく、いつから効果が期待できるかの予測も立てづらいという面があります。効果がでるのは、数ヶ月から半年、1年以上という場合もあり、担当部署のみならず周囲にもある程度の理解が必要です。

コンテンツマーケティングのメリット・デメリットを理解したところで、実際にコンテンツマーケティングを行う際の手順を確認してみましょう。

コンテンツマーケティングの目標設定というのは非常に難しいものです。デメリットの一つにも挙げられているように、成果が判断しづらいという部分もあり、どこに目標を設定するのか迷うところがあるかもしれません。しかし、コンテンツの目標値の最終地点は、売上や収益にどう繋げるかという点になります。

そこを目指しつつ、途中途中で小さな目標を設定することが一般的な設定方法となります。

最終目標地点である売上目標値（KGI／Key Goal Indicator：重要目標達成指標）を目指して、小さな目標値（KPI／Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を複数設定し順次クリアしていきます。

KGIである「ある商品の最終売上金額」に向かって、KPIである「トップページのアクセス数○％増」をクリアし、「商品ページのアクセス数○％増」をクリアし、「問い合わせ件数○％増」をクリアし…、といったかたちで一歩一歩山を登っていくような目標設定を行いましょう。

マーケティング戦略の立案にペルソナ設定は欠かせません。ペルソナとはつまり、「商品やサービスを買って欲しいターゲットユーザーの特徴」をまとめたものとなります。年齢、性別はもちろんのこと、仕事、学歴、収入、趣味や悩み、生活スタイル、購読している雑誌やサイトアクセス手段など、詳細なプロフィールを設定し、関係者で共有することでコンテンツの内容や展開が明確になり、情報発信の方向性を定めます。

「どうして商品に興味をもったのだろう？」「どうして購入をためらったのだろう？」などと共感することが深い顧客理解へと繋がります。

ペルソナの設計が完了したら、ペルソナが検索するキーワードを検討します。ニーズのないキーワードを利用して記事を作成してもユーザーとの接点が増えることはありません。逆にニーズが多すぎるキーワードを利用すると、競合が多いため、こちらはユーザーに発見してもらえない可能性があります。有効なキーワードを抽出できるツールなどの利用も検討するとよいでしょう。

また、カスタマージャーニーという、ペルソナの動き（行動・思考・感情）を「見える化」する手法で、全体像を把握し、コンテンツの流れや展開を組み立てることで、コンテンツのイメージを固め、カテゴリ分類やタイトル案などをざっくり作成します。記事本文ではSEOを意識しつつ、あくまでも内容が重要となります。

コンテンツ設計後、いよいよ実際のコンテンツマーケティングの運用が始まります。コンテンツマーケティングの運用には、継続的に記事運用を行うための仕組みと体制作りが必要です。そして、サイトの分析を行いながら、PDCAサイクルを廻し続け、改善と実行を繰り返すことが重要となります。

コンテンツマーケティングの今後の姿として考えられるのは、従来のネットユーザーの行動分析に加えて、IoTによるモノに対する利用データの活用です。リアルな世界の行動もデータ化されることにより、消費者理解がさらに進み、コンテンツマーケティングで重要な適切なコンテンツを届ける「精度」が上がっていくことが予想されます。

顧客視点からのマーケティングが深まり、その中でさらに企業独自のコンテンツ展開が求められます。

情報過多な現代に生きる消費者の行動の変化により、従来の全方位向けの広告効果は薄れてきています。一方で、潜在的なユーザーに自発的にサイトを発見させ、良質なコンテンツを提供し続けることで、商品を購買させるコンテンツマーケティングの手法が広がってきています。実際にコンテンツマーケティングを始めるためには、体制や仕組みの構築、しっかりとした戦略などが必要となりますが、新しいマーケティング手法として、検討する価値は十分あるのではないでしょうか？